Джеймс Хоффманн о дорогом и странном кофе

Цена – это распространенный показатель качества. Больше платишь, получаешь лучший товар. Спешалити кофе долго боролся за ценовую политику, по большей части, боясь отвратить людей от возможности попробовать что-то вкусное. Годы и годы мы осторожничаем с ценами, ставя их лишь на несколько процентов больше, чем у крупных коммерческих компаний. Бывает, что мы дороже примерно на 30-40%. Но есть и исключение: время от времени спешалити кофе действительно становится очень-очень дорогим. Мы помним совсем недавние новости о невероятно высоких ценах на гейшу, об очень дорогих чашках кофе в ресторанах и кофейнях. И кое-что здесь меня тревожит.

Сейчас кофе слишком часто и к огорчению многих сравнивают с вином. Я понимаю аргументы в пользу «это не одно и то же» и «это плохое сравнение». Тем не менее, я все еще сравниваю кофе с вином.

Вино очень дорого, потому что люди создавали его ценность десятилетиями. У вина большая и достаточно обеспеченная аудитория, которая охотится за лучшим, что может получить. Это повышает цены; хорошее вино сейчас дорогое именно потому, что оно хорошее.

Так что потребителю вполне логично ожидать, что чем больше заплатишь, тем лучше вино. Потратишь много, получишь волшебное вино. Конечно, из каждого правила есть исключение, но в целом, с вином так.

С дорогим кофе происходят другие вещи. Он не обязательно становится лучше, он становится более странным. Самые дорогие сорта кофе – не обязательно самые сладкие. Самые дорогие сорта кофе не обязательно самые сложные и самые приятные на вкус.

Самый дорогой кофе – это тайное знание.

Многие восторгаются странностью гейши и других редких разновидностей кофе. Мне всегда было интересно попробовать подобные сорта кофе ради нового опыта. Тем не менее, мы позиционируем эти сорта как более совершенную версию утренней чашки кофе, а не как авантюрное путешествие на чужую территорию.

Это относится не только к гейше, но ко всем супер премиальным сортам. Я полагаю, что мы оцениваем странный и необычный кофе гораздо больше, чем того требует ситуация. Я думаю, это значит, что мы не прославляем эту исключительность так, как когда-то (приходит мысль о первых годах аукциона Cup of Excellence, который продвигал такие типы кофе).

Я не говорю, что мы не должны продавать странный кофе. Я не говорю, что он не должен быть дорогим. Я думаю, нам надо быть осторожными с тем, как мы объясняем ценность этого кофе для себя и для покупателей. Суть в том, что эти две ценности не всегда пересекаются.

Оригинал: http://www.jimseven.com/2017/10/23/confusion-expensive-coffee/

Перевод: Russian Barista Days